代餐棒明星一根卖20元薇娅罗永浩直播间的
“吃也吃不饱，减还减不了“，对于吃饭和减肥之间的矛盾，不少年轻人都深有体会。在更加重视生活质量的同时，许多消费者也更愿意为健康投资。本来为健身者打造的代餐食品，逐渐从小众圈层走向大众视野，也受到了市场和资本的看好。近日，代餐品牌ffit8完成数千万元首轮融资。
代餐品牌ffit8完成数千万元首轮融资ffit8成立于2019年，是一个主打轻体代餐的品牌，主要的产品是蛋白棒和瓶装代餐奶昔。今年三月，ffit8在小米有品众筹频道这个发布和测试新奇、潮酷类产品的平台一上线便成为爆品，14天众筹交易额突破1000万元，卖出18.9万盒，创造了食品类的众筹记录。而近日，ffit8完成了数千万元的首轮融资，由复星锐正资本领投，个人投资人李静、戴军跟投。
近几年获得融资的代餐品牌不在少数。网红麦片品牌王饱饱从去年下半年开始，成为淘系麦片品类第一，在12月完成数千万元A轮融资，今年4月，王饱饱又获近亿元B轮融资。同样走网红路线的超级零主推三日燃卡餐，在去年5月获得数百万美元Pre-A轮融资。此外，野兽生活、若饭等代餐品牌也都在近几年获得了千万级别的融资。
小小的蛋白棒，大大的能量代餐，顾名思义就是取代部分或全部正餐的食物。除了能够快速、便捷地为人体提供大量各种营养物质外，具有高纤维、低热量、易饱腹等特点。
以ffit8的蛋白棒为例，在ffit旗舰店内的产品介绍中，1根35克的ffit8蛋白棒，蛋白质含量约等于2盒纯牛奶，1块鸡胸肉，2个鸡蛋；膳食纤维含量约等于370克芹菜；可以提供4个小时以上的饱腹感。客服介绍道，产品中含有奇亚籽这种膳食纤维，吃的时候适当喝水，奇亚籽会遇水膨胀，饱腹感会更明显。店内销量最高的是罗永浩定制款，月销量超过3000。
代餐并不便宜。ffit8的代餐能量蛋白棒在折扣优惠后平均一根就要15元左右，代餐蛋白瓶奶昔平均一瓶20元左右，据介绍，这和相关技术有着很大关系。ffit8的创始人，前奥委会营养顾问张光明从根源上对蛋白棒这个品类进行了重塑，通过向美国有100多年蛋白质研发与生产经验的公司MSG定制“WPI分离乳清蛋白”，使蛋白质纯度高达98%，吸收率可以达到80%-90%。在此基础上，ffit8专门建了一支口味研发团队，做了许多零食化设计，比如加入坚果碎、冻干果冻、燕麦碎片等，以期达到“破圈”的效果。
“破圈”上，代餐的营销宣传走在前列。比如罗永浩为ffit8带货，薇娅为王饱饱带货，除了像这样邀请当红主播带货，明星代言也是普遍选择的方式。比如王饱饱的代言人就是国民级别的演员刘涛，超级零的代言人是火箭少女101成员中的人气选手吴宣仪。宋茜、关晓彤也都被邀请为不同的代餐品牌进行代言。王饱饱还和罗小黑进行联名，推出百“饱”箱，同时售出手机支架水杯等周边产品。绿瘦代餐奶昔也曾在湖南卫视《浪花一朵朵》中进行植入。红人带货+明星代言+跨界联名+影视植入，网红代餐的背后少不了营销宣传的奔走。
好吃吗？方便吗？健康吗？根据CBNData联合天猫发布的《中国线上代餐消费趋势洞察报告》，消费者理想代餐的关键词中，方便、健康、口感、饱腹感、价格等是评价中会看重的点。
从冲泡的蛋白粉，到蛋白棒、代餐奶昔，从罐装到瓶装、20-30克的小袋分装，从粉状到液体、代餐棒这样的固体，代餐已经经历了多次革新。代餐增加了养生、零食、抗糖等消费场景，这些革新也是代餐从健身场景扩展到更加大众化的场景所做出的改变 ，“代餐零食化”也正在成为一种趋势。
目前国内代餐市场的规模在百亿级，预计2022年将达到1200亿元。线上代餐规模扩大的背景下，食品大厂也纷纷进军代餐市场。蒙牛在2018年就推出了慢燃纤维奶昔牛奶，康师傅在2019年在其天猫旗舰店上架了一款名为阳光优纤的代餐，香飘飘推出谷物麦片产品Joyko，布局燕麦+代餐领域，持续探索奶茶之后的“二次增长曲线”。
同时应当注意的是，代餐并不能完全取代正餐，通过询问客服，代餐需要搭配水果、蔬菜补充维生素，而且建议一天最多替代两餐。